Журнал / Кирилл Наумов
AI-помощник Zalando: покупателю нужен совет, а не ещё сто товаров
Разбираем AI-помощника Zalando: как учитывать ситуацию покупателя, не путать персонализацию с догадками и оценивать реальную пользу.
Автор: Кирилл Наумов ·
Покупатель редко приходит за вещью с точным названием. Ему нужен наряд на свадьбу, куртка для поездки или обувь, которая подойдёт к уже купленному костюму. Каталог знает категории. Хороший консультант понимает задачу человека, а потом проверяет, есть ли подходящий товар в наличии.
По сообщению Zalando, в октябре 2024 года AI-помощник стал доступен авторизованным покупателям на 25 рынках на местных языках. В марте 2025 года компания обновила его: помощник начал учитывать предпочтения и историю покупок в аккаунте, а также раздел сайта, который просматривает человек. Это разбор публичных сообщений Zalando, а не проект Кирилла Наумова и не утверждение, что все рекомендации системы безошибочны.
Контекст помогает, но может и подвести
Если человек открыл помощника в разделе джинсов, вопрос о джинсах выглядит уместнее пустого окна чата. Но открытая страница — лишь подсказка. Покупатель может выбирать подарок, искать размер для другого человека или просто сравнивать модели. Ему должно быть легко поправить помощника, а не спорить с системой, которая решила, что последний клик раскрывает всю его жизнь.
С историей покупок та же история. Прошлый заказ может подсказать размер или любимую марку, но вещь могли вернуть, купить для родственника или заказать несколько лет назад. Персонализация вызывает доверие, когда понятно, почему показан совет, а покупатель может его изменить. «Вы смотрели этот товар» — не психологический портрет.
Самое важное происходит за пределами чата
Помощник может прекрасно описать образ и всё равно провалить покупку. Есть ли нужный размер? Правильно ли указан цвет? Успеют ли привезти вещь к мероприятию? Какие условия возврата? За эти ответы отвечают данные о товаре, остатках, доставке и правилах магазина, а не уверенный тон нейросети.
Для первого теста лучше выбрать одну задачу, например подбор одежды под событие. Проверять предложения по достоверным характеристикам и актуальному наличию. Сравнивать путь с обычным поиском и фильтрами, включая время, которое покупатель тратит на исправление неудачных советов. Цель — не разговор подольше, а уверенный выбор без лишних кругов по сайту.
Не путайте вовлечённость с продажами
Zalando сообщала, что к марту 2025 года помощником воспользовались более двух миллионов покупателей. Компания также заявила о росте «ценных взаимодействий» на 40% во время пилота обновлённой версии; в качестве примеров назывались отметки «нравится» и добавления в корзину. Это показатели вовлечённости по данным самой компании. Они сами по себе не доказывают рост дополнительных продаж, снижение возвратов или пользу для каждого покупателя.
Ритейлеру стоит смотреть и на завершённые покупки, возвраты из-за ошибочного выбора, вопросы без ответа, исправления со стороны покупателей и скорость помощи сотрудника, если система ошиблась. Сравнивайте сопоставимые группы и учитывайте акции, трафик и ассортимент. Если простой гид по товарам работает не хуже, дорогому помощнику пока нечем оправдать своё содержание.
Главный урок Zalando не в том, что каждому магазину нужен чат. Путь к покупке можно начинать с ситуации человека, а не с жёсткого дерева категорий. Но разговор полезен только тогда, когда за ним стоят точные товары, честное признание неопределённости и понятный способ купить.
Англоязычный AI-воркшоп 7 ноября → · Обсудить AI-консалтинг для ритейла
Первоисточники: сообщение Zalando за октябрь 2024 года и обновление за март 2025 года. Показатели предоставлены самой компанией и не доказывают дополнительный рост продаж.